金元浦谈：城市品牌建设及城市营销指数研究

——当代城市竞争的评价与测度指数研究之一

 

    今年，国家中心城市的争夺尘埃落地，4个城市被规划为全球城市；11座城市夺得国家中心城市。这一称号，也代表着国家对于这些城市的发展的肯定和对未来的规划。该规划是由国务院要求，住建部、发改委、卫计委、教育部等中央19大部委联合编制，是中国最高层次的战略规划。中规院主持了这项最重大规划的技术工作。

    4个全球城市：北京，广州，上海，深圳

    北上广深是一直以来的对一线城市的称呼，现在的他们也具有称为全球城市的实力。

    北京作为首都有着先天优势，是我国的政治文化中心；

    广州是中国对外贸易大港，是中国海上丝绸之路历史上最重要的港口，有“千年商都”之称，加上外国人士众多，也被称为“第三世界首都”；

    深圳，因为改革开放的春风由一个渔村变成现在的全球城市，深圳制造、深圳创造已经开始代表中国走出国门；

    上海，中国的经济中心，GDP居中国城市第一位，亚洲城市第二位，仅次于日本东京，上海亦是全球著名的的金融中心。

    中国自从成为全球第二大经济体后，与各国在经济贸易、社会文化、科技教育等领域的互通日渐频繁，所以需要越来越多的像北上广深这样的中心城市承担起相应的城市交流合作的使命。

 目前，北京、上海等城市，正在引领京津冀、长江三角区、珠江三角区迈向全球城市体系的最前沿。可以说，全球城市，就是一个国家的门面，招牌。

11座国家中心城市：天津，重庆，沈阳，南京，武汉，成都，西安，杭州，青岛，郑州，厦门

一个新的城市的世纪来临了——

改革开放以来，在工业化带动下我国的城市化进程发展迅速，综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我国已进入城市化加速阶段。而工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。所以城市化急速发展之后，城市的发展将越来越依凭于品牌化，进入21世纪之后，我国诸多一线、二线城市纷纷打出品牌战略，如深圳的“设计之都”、成都的“美食之都”、杭州的“休闲之都”等。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可，所以城市品牌绝对不能简单地等同于表层的市容、市貌等城市形象，它一座城市的精神和灵魂。

如何建立城市品牌也并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的，城市功能如此的丰富，如此复杂，都使城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市品牌的塑造。2006年，安霍尔特（Anholt）提出了城市品牌指数（CBI），包括城市声望地位、城市环境素质、城市发展机会、城市活力、城市素质、城市基本条件等6项一级指标，又称“城市品牌六边形”，每个一级指标下又细分为若干二级指标[1]。中国国家统计局国家经济景气监测中心[2]于2005年11月发布了《中国城市品牌经济状况报告》，其中就提出了“中国城市品牌经济评估指标体系”，该指标体系包括五个一级指标，即资源评价指标、产业评价指标、企业评价指标、政府评价指标、城市特性指标，在一级指标下又选取了多项二级指标。未来品牌（FutureBrand）公司所开发的国家品牌指标三级评价体系，主要包括：纯正真诚，历史、艺术和文化，度假胜地/酒店，休闲/放松，海滩，自然美景，奇异景观，户外运动/体育运动，安全，商务便利性，商务旅行，会议，夜生活/餐饮、购物，消费成本和新近发展速度等[3]。2008年8月，著名的赛佛伦（Saffron）品牌顾问公司发布了“欧洲城市品牌张力排名”（European City Brand Barometer）。该项研究同采用了两类指标，即城市资产优势指标和城市品牌优势指标，前者包括文化因素（含景观、历史文化、美食餐饮、购物等）和宜居因素（含综合成本、气候天气、步行便利及公交便利性等）；后者包括形象认知、魅力度、口碑价值和媒体认知等测度指标，这一研究显示，不少城市资产优势远大于品牌优势，比如索菲亚和汉堡的品牌优势被普遍低估，表明其加强城市营销的迫切性[4]。

综上所述，无论是国外学者还是国内研究机构都认为城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的核心要素。“城市品牌是城市差异化、个性化生态环境，经济实力，文化底蕴，精神风貌，价值取向等综合功能结构的呈现”[5]。在经济学领域中，品牌其实是营销的产物，那么城市品牌就应该是城市营销的产物，所以城市营销的成功与否直接决定着城市品牌的价值高低，那么怎样的城市营销才算得上成功的模式呢？这就需要对城市营销指数做一番评价与测度。

    “营销城市是将整个城市作为一个“商品”来营销，从整体上对城市进行全面的资源整合和包装，把城市全方位地营销出去，成功地塑造城市美好的品牌形象”[6]。“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市的任何硬实力和软实力都可以营销的，但营销城市必须把城市规划和环境保护放在首位，没有正确的规划和良好的生态环境，城市经济就不能得到可持续发展。

    城市营销就是要营销城市的可居住性、可投资性、可旅行性等，那如何评估城市营销的绩效这却是一个很大的挑战。市场营销理论认同但无法依赖“理性人假设”，要面对兼具经济理性、政治理性、社会理性和非理性情感的具体的人，因此，营销绩效的评价很难有一个固定的框架来加以衡量。城市营销有多重主体、多元目标，其市场的背景和机制要比企业营销更加复杂。要建立一个面向过程、兼具主客观要素又适用大样本测度的指标体系，首先要考虑测度的成本和可行性问题。因为营销绩效评价中，顾客或受众的主观认知因素占据着相当的份量，而要获得这些数据投入极为昂贵。《中国城市营销发展报告（2009--2010）：通往和谐与繁荣》中提出要充分挖掘客观数据和资料，以对城市营销指数（City Marketing Index）作出客观评价。此报告认为城市营销指数包括如下几个方面的内容：

    城市品牌形象的测度（品牌强度）、基础建设的测度（基础指数）、营销沟通的测度（推动指数）、网络营销的测度（趋势指数）、营销效益的测度（效益指数）。

    在上述指标体系中，城市营销指数表现为五个一级指标的复杂互动关系。其中，基础建设的测度（基础指数）、营销沟通的测度（推动指数）、网络营销的测度（趋势指数）、营销效益的测度（效益指数），是一组渐次递进又相互作用的城市营销发展绩效，作为城市营销力度的综合体现，与城市品牌形象的测度（品牌强度）形成一个相互作用的系统。

CMI=城市品牌强度×城市营销力度

城市营销力度=城市营销建设+城市营销沟通+城市网络营销+城市营销效益

    北京城市营销指数总体排名第一，其中城市品牌强度指数、城市营销建设指数、城市网络营销指数均列第一，足见北京强大的城市营销力度。从各分项指标来看，北京城市营销现状有如下特点：一、城市营销的多个方面位居榜首，如品牌关注度、品牌独特性、节会营销、形象展示、投资、出口、旅游建设、本地支持、国际推广和网络沟通等方面的排名都位于第1；二、北京的城市营销在很多方面都具有极强的优势，如品牌吸引力、品牌福射力、品牌规划与管理、公共服务、产业质量、创新建设、城市管理、旅游促进、投资推广与出口绩效等都排名前10；三、在城市网络营销方面，北京的城市门户网站建设仍需要加强，网站功能、网站设计排名位居10位之外，网站建设仍需改进。

 

 

注释

[1]刘彦平：《中国城市营销发展报告（2009--2010）：通往和谐与繁荣》，中国社会科学出版社，2009年版，第53页。

[2]中国经济网http://500.ce.cn/zzcxpplt/jdyt/200511/05/20051105_ 93435.shtml.

[3]参见http://www.futurebrand.com,2007 – 1- 29.

[4]参见www.citymayors.com/marketing/city- brands.html; 以及saffron –consultants.com/wp – content/uploads/Saff _ CityBrand-Barom.pdf.

[5]李怀亮、任锦鸾、刘志强：《城市传媒形象与营销策略》，中国传媒大学出版社，2009年版，第236页。

[6]李怀亮、任锦鸾、刘志强：《城市传媒形象与营销策略》，中国传媒大学出版社，2009年版，第226页。

[7]刘彦平：《中国城市营销发展报告（2009--2010）：通往和谐与繁荣》，中国社会科学出版社，2009年版，第56—58页。

[8]刘彦平：《中国城市营销发展报告（2009--2010）：通往和谐与繁荣》，中国社会科学出版社，2009年版，第59页。

[9]参见：刘彦平：《中国城市营销发展报告（2009--2010）：通往和谐与繁荣》，中国社会科学出版社，2009年版，第3-22页。