金元浦专栏
金元浦：品牌城市•创意城市•文化城市
一、问题的提起 ２０１２年８月２０日最新出版的美国《外交政策》杂志８／９合刊封面文章以“未来城市”为题，发布了《2025年全球最具活力城市排行榜》，对未来１５年世界城市的发展趋势做出了预测。这个榜单由美国麦肯锡咨询公司推出。作者认为，在历史的任何时候，‘城市’，从没如此重要过。如今，全世界有600个城市正在创造全球约60%的GDP。到2025年，这种情况依然不会有太大的变化，只是构成这600个城市的精英成员会有很大的变化。在接下来的15年里，世界的重心城市将从欧美向南转移，而在其中起着更具决定性作用的，将会是“东方”。文章说：“这就是为什么我们制作出这张如此特殊的榜单，为2025选出最具活力的城市。”
文章认为，目前世界上排名前600位的城市对全球GDP总值的贡献度已达到60%以上，到2025年，这一比率将保持，但600强城市的名单会发生很大变化。2010年，全球GDP的一半出自发达国家的362个城市。预测认为，到2025年，除了纽约、东京、伦敦、芝加哥等超级大都市，四分之一的发达国家城市将跌出全球600强城市榜单，被96个新兴城市取代，其中72个来自中国。在全球75座活力城市名单中，中国有29个城市入选，约占四成。上海摘得该榜单桂冠，京津紧随其后，广州名列第五。文章认为，中国的城市化正以前所未有的步伐推进，其规模是世界首批城市化国家英国的100倍，速度则是其10倍。仅在过去的10年，中国居住在城市的人口就从36%增加到近50%。2010年中国的大都市地区制造了中国GDP的78%。如果这种趋势保持的话，中国的城市人口将从2005年的近5.7亿增长到2025年的9.25亿——这个增长数量比美国全部人口都要多。和中国城市竞相崭露头角不同，只有13个美国城市和3个欧洲城市入榜。分析称，由于欧美增长乏力，世界经济平衡将以前所未有的速度和规模通过城市化的进程由西方向东方倾斜。
文章也指出，城市的进化充满各种变数，进化的成功取决于领导人的英明决策、当地的经济形势、当地商人的努力以及运气。文章称，中国的房地产泡沫可能会破灭，中国的经济增长率会趋于平缓。不过，通过观测宏观经济局势，不论经济增长率是变缓还是加快，除非发生难以预料的灾难，未来的全球化大都市将大部分来自中国。
2014年该报告的排名中，北京的全球排名由2013年的第12名上升到第8名，跻身全球十大城市。北京强大的吸引外资能力和中国跨国公司的崛起促使了其排名的上升；越来越多的国际学校、博物馆和宽带用户也提高了北京的地位。
平静地审视《外交杂志》的文章与排名，我们清醒地看到我国城市发展中的一系列重大问题与困境：大量的人口向城市特别是中心城市聚集，人口饱和，环境承载力危机，已经出现一系列的重症“城市病”，如交通拥堵、生活成本日益提升、城市功能高度集中、地价飞升、环境恶化、文化消弭、公民社会权益弱化等。这使得城市居民的生活质量日益下降，宜居度下降，幸福感缺失。
二、品牌城市与城市品牌
如何建设一个城市的品牌，在数千个城市中独具特色，卓然而立？这对当下中国的城市主官（书记、市长）们，是一道躲不开的难题。因为在中国，城市最大的特色是“千城一面”。
城市品牌是城市形象的集中体现，代表着城市的核心竞争力，它既整合了原有的各种资本优势，符合当地居民的心理期许，又规划了城市一段时间内的发展战略目标。它是城市生态环境、人文积淀、经济实力、精神品格、价值导向等综合功能的凝练和升化，集中了一个城市自然资源与人文创造两方面的精华，拥有深厚的历史积淀，所以，城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能，既是区别于竞争对手的标志，也是城市个性化的表
城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市主导功能的定位，确定自己的核心价值，将城市的各种资源优势、人文标志、地域特色以及城市的发展规划和战略目标等要素共同塑造而成的，是可以感受得到的“神形合一”的城市标志、名称或口号。城市品牌是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标顾客对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。所以城市品牌绝对不能简单地等同于表层的市容、市貌等城市形象，它是一座城市的精神和灵魂。
当代城市品牌形象的建立当然依据于它在历史中积累的丰富的多种自然的和人文的资源，以及这些资源的持续影响，创意翻新，因时而变。但今天全球化北京下的城市品牌的创立、营销，将不再仅仅依靠过去时代的自然和历史遗产，而是在当代城市发展理念指导下，依靠对新型文化城市的全面规划、设计、建构、经营，一句话，按照美誉和谐的归路来建造，它需要震撼人心的高端创意。品牌城市带来巨大的向心力，对品牌形象的向往启动了每个人内在的文化需求。它吸引信息流、资金流、物资流、人才流，带来时尚消费、创意潮流，引领地区乃至世界的文化风尚。这样，城市的品牌形象影响力就能转化为生产力。
同时，当代城市品牌形象的经营，就是要通过城市自我形象魅力的展示，使城市内外，国际国内的人群对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应。受到这种传播的扩展效应，公众在面临与该城市有关的活动时，就会产生有利于该城市的情感性选择倾向，无形之中提高了该城市的综合竞争力。
从总体上看，城市品牌形象战略是城市理念、城市环境、城市经济、城市市民行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的眼球-注意力产业。这一产业将产生巨大的效益，产生难以估量的经济推动力，创造出城市的增殖价值。
当然，城市形象设计的国际经验表明，城市品牌不是一蹴而就，也不是一劳永逸。成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是不断推广和创新，从而保证一个城市的品牌从创立到营销，都在一个健康的体系中运转。
总之，品牌城市的品牌魅力在于城市广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大的辐射力、强烈的吸引力，以及高度的认同感和强大的竞争力。城市品牌是一个城市的象征，也是一个城市的名片，它体现着一个城市的自然的，人文的、历史的、社会的综合实力。城市的品牌也是城市风格，城市特色，城市风俗和生活在这里的城市人的展示，是城市个性的表达，是城市文明的集中体现，是城市整体功能的抽象象征。
那么，如何判断和评估一座城市的品牌呢，应该如何设立评估的指标：
2006年，城市营销和城市品牌专家西蒙·安浩（Simon Anholt）提出了城市品牌指数（CBI）。这些指数包括知晓程度、地缘面貌、城市潜力、城市活力、市民素质、先天优势等6项一级指标，又称“城市品牌六边形”，每个一级指标下又细分为若干二级指标。西蒙·安浩对城市品牌的六个维度模型进行了详细的论述。[1]
安浩认为，与国家形象的认知与考察一样，城市品牌指标也反映出城市形象在缓慢地上升或下降的态势。这对于发展中国家而言是利与害俱至。一方面，发展中国家的城市找到了一条通过多年发展来引起国际关注的途径；另一方面，那些拥有强大品牌优势的城市对于灾难性事件却有惊人的免疫力，可以远远抛离同样受影响的发展中国家。而且，每隔一段时间，总有一个像悉尼和迪拜这样的城市能在短时间内名扬四海。
1、知晓程度
这一维度事关城市的国际地位和身份。在此部分中，我们调查人们对30 个城市的熟悉程度，了解他们是否曾经到访过这些城市，以及是否知道这些城市因何而闻名。我们还会让他们就过去30 年中这些城市是否在文化、科技、城市管理水平方面作出重要贡献进行评价。
2、地缘面貌
这一维度探讨人们对城市地缘面貌的认知：环游城市时，户外景色是否优美，令人心旷神怡？当地气候如何？
3、发展潜力
这一维度关注城市能为旅游者、商务人士以及外来移民提供什么样的经济和教育机会。我们请被访者回答，他们有多大可能会在该城市找到工作，或做成生意。最后，我们询问他们或他们的家人，是否可能去该城市学习深造。
4、城市活力
充满活力的生活方式是城市形象的重要卖点。在这一部分，我们会同游客和常住居民探讨，了解他们是否能在该城市感受到无所不在的吸引，是否觉得很容易就能在此地找到乐子。
5、市民素质
城市是由人构成的。在市民素质这个维度中，我们询问受访者是否感受到该城民众的友好热情，抑或，对外来者冷漠和持有偏见。同时，我们还问他们，是否觉得能较容易地找到，并融入。与他们使用相同语言及也能够有同样文化的社区。最后，而且最重要，我们会了解了他们如何评价该城的安全性。
6、先天优势
在这一部分中，我们调查人们如何看待该城市的基础设施质量：如果生活在该地，对此的感觉会如何？是否能够容易找到令人满意且负担得起的住房？公共设施（如学校、医院、公共交通、运动设施等等）的整体水平如何？
在初版的城市品牌指标中，伦敦排在首位，紧随其后的是巴黎、悉尼、罗马和巴塞罗那。其它国家的排名详见表1。
表1 城市品牌指标第一版结果
城市 排名
伦敦 1
巴黎 2
悉尼 3
罗马 4
巴塞罗那 5
阿姆斯特丹 6
纽约 7
洛杉矶 8
马德里 9
柏林 10
三藩市 11
多伦多 12
日内瓦 13
华盛顿 14
布鲁塞尔 15
米兰 16
斯德哥尔摩 17
爱丁堡 18
东京 19
布拉格 20
香港 21
新加坡 22
里约热内卢 23
北京 24
墨西哥城 25
莫斯科 26
约翰内斯堡 27
开罗 28
孟买 29
拉各斯 30
需要说明的是，安浩对于当下的宣传、炒作，深恶痛绝，对所谓眼球经济之类观念拒绝认同。他认为，根本如同国家一样，当一个城市在卖力自荐之后形象有所好转，并不一定真是广告和营销手段的功劳：广告和营销作用无非是反映了那些发生在环境、市民素质、政策、发展机会方面的真实变化，或者，无非是是帮助世人更快、更全面地了解这些变化—其实，世人迟早都会了解到。
尽管城市品牌调查项目非常有实用价值，但对于许多城市来说，其费用都高得离谱。广告和营销纵有再大的本领也难以为一个糟糕的城市涂脂抹粉：需要重申的是，宣传，并非是品牌管理，只是徒费金钱罢了。
与世界城市、全球城市以经济为主的评价体系来说，安浩的评价指标更关注文化，名声，口碑，素养，因而得出的排名大不一样。如悉尼、罗马、巴塞罗那排在3、4、5，而纽约也只排在第7位。在世界城市的排名中纽约是永远的第一，而这三座城，则在前列城市排名中不见踪影。
三、创意城市指标和GaWC模式
进入新世纪，创意产业在全球勃兴，对创意城市的探索也风起云涌。究竟什么是富于创造活力和生命力的城市，英国学者查尔斯·兰德利提出了九项测度创意城市的指标：
1、 关键多数（critical mass）
2、 多样性（diversity）
3、 可及性（accessibility）
4、 安全与保障（safety and security）
5、 身份认同与特色（identity and distinctiveness）
6、 创新性（innovativeness）
7、 联系和综合效益（linkage and synergy）
8、 竞争力（competitiveness）
9、 组织能力（organizational capacity）。
这些标准需要纵观经济、社会、环境与文化四个层面。而其指标如“关键多数”则会涉及到经济、社会、政治的诸多方面。第二条多样性也带着当今世界的最新的文化诉求。无疑，每一个力图成为国际化都市的城市，都要在价值链上步步高升，以争取自身的核心地位，借此来控制出口和低成本活动，同时吸引研究与知识创造中心。总部经济、先进制造服务业，以及文化艺术创意等高价值活动，最终将成为世界相关中枢。[2]兰德利到过中国，可是没到过北京，最近他将来北京参加创意城市的论坛，我们拭目以待，看他将有什么新的研究成果奉献给中国同行。
其实，在欧洲最著名的世界城市研究是英国拉夫堡大学“全球化和世界城市”研究小组（GaWC）完成的。它是全球权威的世界城市研究中心，他们创造了一种以数量方式研究世界城市网络的方法。其大多数研究是关于城市内部结构和城市间相同性的比较分析。这个研究小组的负责人拉夫堡大学经济学教授彼得·泰勒认为，世界城市网络是在高级生产性服务业的全球化进程中，国际城市之间形成的关系。世界城市网络的形成被模型化为全球服务性企业通过日常业务“连锁”城市，而形成的一种连锁性网络，跨国公司是此连锁过程的代理人。一个城市融入世界城市网络的程度往往说明这座城市的国际化程度，也与城市未来发展前景相关。根据彼得·泰勒的观点，过去几年间，以北京和上海为代表的中国内地城市进一步融入世界城市网络，在“世界城市”中的地位有了明显的提高。而彼弗斯道克（Beaverstoek）和泰勒（Taylor）共同发表的《世界城市名录》一文，文中提出了用现代服务业中的财务、广告、金融和法律等4大产业来区分城市的地位和作用，并用以划分全球城市。他们列出4大产业全球排名前几十位的跨国企业，考察它们子公司和分公司在世界城市的分布情况，根据公司个数的多少将世界城市划分为3个层次：10个Alpha级城市，10个Beta级城市，35个Gamma级城市[3]。
当今主要的世界性大都市都将信息化作为提升城市形态的基础性战略措施。纽约提出了“互联城市”（connectedcity）计划；伦敦在远期城市规划中提出了发展“互联经济”（connected economy）目标；东京利用全国乃至世界信息中心的优势地位，成为战后新兴世界城市；新加坡提出“智慧国2015”（iN2015）计划，通过发展信息产业实现向世界城市的迈进。可以说，信息化、数字化、网络化成为世界城市经济社会的基本运行方式，成为世界城市软实力的重要组成部分。
在这里，城市间的普遍联系成为我们判断和评估一个城市发展程度的试金石。
四、文化，中国特色的城市发展之路
在探索最新的世界城市－国际化城市的要素中，文化具有了前所未有的地位。20世纪末以来，随着文化产业、创意经济的兴起，文化日益成为城市经济的支柱产业，成为城市发展的驱动力。而独特的富于魅力的文化品格、城市形象和市民人文素质，也成为全球关注的中心，因而也成为世界城市获得最佳品牌效应的重要途径；文化多样性和宽容和谐的城市氛围，使得像巴黎这样的世界城市得到了更多的青睐。而优异的创业环境，高阶舒适的生活，文明的城市环境，也成为中国城市吸引外来人才和国际人口的重要目的地。前述美国A.T.Keamey咨询公司和芝加哥全球事务理事会联合发布的全球城市的排名，在商业活动之外突出了文化体验以及政治参与。东京莫里会的城市战略研究所发布了对全球城市的研究结果将文化活动、研究与发展、容易接近的程度作为衡量的重要指数。都反映了文化在当今世界城市建设与发展中发挥的日益重要的作用。
文化是我国城市建设走向未来的最重要的资源和特点，社会和谐是建设世界城市的最重要的保证，以人为本、关注民生是建设国际化城市的出发点。北京之所以被联合国人居署评为世界上最平等的城市，盖源于长久以来北京形成的宽容博大城市品格。因此，在建设世界城市的探索中，我国城市除了必须借鉴各个世界城市如纽约、伦敦、巴黎、东京的基本构成和各自的独特成就外，还要选择撷取最合宜的“点”来重新“合成”，如纽约的百老汇，伦敦的创意产业、巴黎的文化底蕴，创造一个具有独特品格的东方文化型的世界城市。
我国在上世纪80年代开始了对城市国际化的研究，但对城市国际化评价的指标还主要集中在城市的基础建设方面。最早出现的评价是中国人民大学舆论研究所会同青岛市政府办公厅（1995）邀请60位知名专家学者参与对国际化城市进行了一项“特尔斐法”研究。最终专家们从中选出了“最为关键的指标”五项（年资金融通总量、年人均生产总值、港口吞吐量、外汇市场日交易量、外贸转口额）以及其余十三项“基本指标”和“参考指标”等都集中在城市基础建设方面[4]；王书芳（1999）认为，衡量国际大都市标准和指标可以从以下几方面选择：反映城市人口规模及构成的指标；反映城市经济综合实力的指标；反映城市经济结构和国际化经济功能与服务功能水平的指标；反映城市环境条件、基础设施水平和交通、邮电、信息业国际化水平的指标[5]。
随着城市现代化建设的不断推进和城市国际化理论研究的不断进步，城市国际化的评价指标开始出现城市现代化基础和国际交流并重的局面，如刘玉芳（2007）根据国际化城市的概念和判断标准，提出从经济发展、基础设施、社会进步和国际化水平4个方面综合评价城市的国际化程度。随着我国城市国际化程度的不断加深和理论研究的进一步加深，对城市国际化的评价也逐渐开始集中到注重城市的国际交流方面来[6]。沈金箴、周一星（2003）认为判别世界城市的指标可以从以下几方面加以综合考虑：国家和国际政治权力、跨国公司总部、国内和国际的贸易、全球金融机构、全球专业化服务、全球信息、全球消费、全球文艺、世界性活动、全球交通节点、全球制造中心、城市经济规模城市人口规模[7]；
社科院倪鹏飞博士（2006）提出对城市的国际化评价，除了从城市经济国际开放度方面外，还从城市人文国际开放度来评价。经济国际开放度用以下指标衡量：外贸易依存度、外资占固定资产投资的比重、外企占城市总企业的比重。人文国际开放度则主要考虑：移民人口指数、外语普及率、外来文化影响度[8]。
注释
[1]西蒙·安浩：《铸造国家、城市和地区的品牌竞争优势识别系统》，葛 岩、卢嘉杰、何俊涛译，上海世纪出版集团，2010，第75－76页。
[2]查尔斯·兰德利：《创意城市》杨幼兰译，第328页，清华大学出版社。北京。
[3] Beaverstock JV，Smith RG，Taylor PJ．A roster of world cities．Cities，1999(16)：445-458．
[4]喻国明：建设现代化国际城市的基本指标体系及操作空间──来自青岛市建设现代化国际城市“特尔斐法”研究的报告.城市问题，1995（1）.
[5]王书芳：我国国际大都市的建设．中南财经大学学报，1999（3）.
[6]刘玉芳：国际城市评价指标体系研究与探讨.城市发展研究，2007（4）.
[7]沈金箴、周一星：世界城市的涵义及其对中国城市发展的启示.城市问题，2003（3）.
[8]倪鹏飞：中国城市竞争力报告.社会科学文献出版社，2007年3月. |
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