文旅产业是内容产业，可以纳入乡村治理运行机制，在文化治理的流转间，打开又一道观看新风景的窗户。这将不仅有助于重建失落的乡村土地、乡村文化，还有助于强化脆弱的乡村文化治理。

育民、乐民、富民，是文旅产业的三个向度。而育民，正是乡村治理的体现，并且，它是与乐民、富民结合在一起的，乐民、富民体现了文旅产业的文化功能和经济功能，与这样的两大功能结合，正是育民的特有优势。这种植入方式，寓教于乐、藏富于民，应该也是最有效果的。进入乡村治理主流叙事的乡村文旅产业，应该是文化治理语言的生动表达，是文化治理边界的有效拓展，这也将是整个乡村治理体系的更新优化。

文化治理本是乡村治理的重要手段。在长期的封建社会，乡村治理是历朝历代重视的大事，治理制度也随势而变，但最基本的特征，是重视文化的作用，即“官有秩，各有掌，重教化”。早在周王朝，就实施采风制度，汉儒将此举解读为“风以动之，教以化之”。特别是在隋唐时期，乡里制度发生变化，“王权止于县政”，乡村治理基本是靠德治和人治，靠文化力量的约束，从孔子就开始倡导的“礼”，是乡村治理的文化核心。千百年来，乡村治理的基本框架，是以血缘宗法制度为基础，以宗族自治为主体、以伦理文化为纲常、以乡绅乡贤为引导，以乡规民约为指归。

新中国成立后，文化治理仍然为乡村治理所倚重，文化内容当然摒弃了封建糟粕。但也有走偏时候。很多地方只顾抓经济，或者对乡村治理放任自流，文化治理也被淡忘了。党的十九大在提出“实施乡村振兴战略”时，强调要“加强农村基层基础工作，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系”。近年来，文化在乡村建设中的地位明显提升，《乡村振兴促进法》将文化振兴列为五大振兴任务之一，可以看作是对文化治理乡村思路的回归。

乡村文化产业和旅游业，是乡村文化建设的组成部分，直接关涉乡村产业振兴和文化振兴。但它还潜藏着助力乡村治理的功能。揭示、强调并发挥这一功能，会有利于从产业、市场的角度强化文化治理能力，也有利于乡村文旅产业保持正确的发展方向。乡村文旅产业如果能发挥在社会治理中的作用，将是亘古以来乡村治理没有过的事，是乡村治理的创新，也是乡村文化的创新。

乡村治理肯定是需要创新的，即便是文化治理，也需要改进。文旅产业能够作用于乡村治理，说透了，就是发挥了这个产业的社会效益。以本地乡土文化为资源形成的产品，在这个乡村发挥社会效益，是点到点的作用，如果放到更大的区域范围，这个作用就会稀释了很多。理论上，《乡村振兴促进法》中“文化振兴”内容都具有文化治理作用，乡村文化的任何一个方面经过改进，都有可能把目前碎片化的其他文化方面集合起来，形成链条。

但目前的事实是，在乡村治理上，各项文化工作基本上是在自己的业务范围内踽踽独行，它们或是悬浮在半空中，或是硬着陆。而乡村文旅产业能把目前形单影只、散兵游勇般的的各类文化资源和文化力量，从各自藩篱中召唤出来，整合起来，加强联动，以有机整体和上下游关系，共同发力。

乡村文旅产业具备助力乡村治理的功能，是因为它以特色文化，也就是乡土文化为立身之本。特色文化产业和特色旅游，是乡村乃至于欠发达地区文旅产业的基本模式。2014年由原文化部和财政部共同发布《关于促进特色文化产业发展的指导性意见》，当时我正在原文化部文化产业司任职，参与了这项工作，这个文件给“特色文化产业”下的定义是：“特色文化产业是指依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升、市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态。”文件还提出打造特色文化城镇和乡村，将特色文化产业纳入新型城镇化建设规划，延续城市历史文脉，承载文化记忆和乡愁，建设有历史记忆、地域特色、民族特点的特色文化城镇和乡村。

城市当然也可以发挥特色文化产业，但乡村是重点。特色文化城镇、特色文化街区等等，它的根往往还是在与它同一个地缘、同一个文脉的乡村。

——增强认同感。近代以来，随着乡村的衰落，传统乡村治理体系不可避免地走向瓦解，而新的治理体系又一直处于探索和完善之中。在长期的计划经济时期，在城乡分割的二元化体制下，农村文化建设投入方面欠帐太多，积重难返，并由此带来文化设施建设、队伍建设、活动开展等一系列问题。在迅猛推进的城镇化进程中，许多乡村空心化程度严重。曾经维系乡村社会的乡土文化，失去了精神纽带作用，重情义、重家族、重人伦、重乡土归属，显得苍白无力，以传统德孝、诚信、宽容、互助见长的乡村温情失去了温度，家庭矛盾、邻里纠纷、干群对立，让本应是静谧安祥的乡村弥散着戾气，而一些城市文化垃圾的侵入，毒化了乡村环境，导致道德滑坡，风气败坏。乡土文化被彻底边缘化，村民对乡土缺少认同感、归属感、自豪感。

发展乡村文旅产业，重拾乡土文化，能从两个方面增强对乡土文化的认同感。一方面是唤起村民对乡土文化的记忆，对祖祖辈辈生长的这块土地再发现、再认识、再亲近，对久违的乡土有新体验，因此知道自己从哪里来，应该从先辈那里吸取怎样的生活态度、生活智慧、生活技巧、生活美学，回顾在这块土地上的人曾经怎样相处、相互守望，特别是重温前人怎样共同创造和延续了这里的乡土文化，从而对自己的文化心存感激和敬畏，并凝聚在它的周围。另一方面是文化产业、旅游业从业者、消费者对乡土文化的肯定。如果说村民重新认同乡土文化，是自我肯定的话，那么，这些依托乡土文化开展经营、自愿消费的人，则是来自“他者”的肯定。从心理学上说，自我肯定与他人肯定，都是激励成功的条件。对于乡土文化而言，“他者”的文化主要是城市文化、时尚文化，因此，对乡土文化的欣赏，是一种文化对另一种文化的欣赏。如果换一个角度看，从来主张家国一体的中国人，主张修身齐家治国平天下的中国文化，如果能把乡土文化与更广泛意义上的社会认同结合起来，比如国家认同、人类认同，对乡土文化价值提升作用，更是不言而喻的。

——增强集体意识、互助意识。乡村社会是放大的家庭式熟人社会，费孝通在《乡土中国》中指出，中国乡土社会的基本社群具有“家”的性质：“中国乡土社会中，家并没有严格的团体界限，这群里的分子可以依需要，沿亲属差序向外扩大。”因此，准确地说，乡村社会不仅是熟人式的，而且是家人式的。这种意识将村民们凝聚起来，相互依靠，抱团取暖，由此形成了家庭式、家园式的乡村。当然，中国社会已经发生了巨大的变化，以往的乡村文化注定是要改变的。需要有一种既与过去相联系，又具有时代特征的精神纽带将乡村社会团结在一起。

将乡村又凝聚在一起，是乡村发展的重点任务，是乡村振兴的主要方向。乡村文旅产业正可以发挥所长：鸡犬相闻，而且邻里亲热往来，是乡村应该有的样子，村民友善、团结，乡风淳朴、和谐，是开展文旅产业的软环境。只有熟人式、家人式的环境，才能唤起消费者找到乡村感觉、“根”的感觉，唤起他们的“乡愁”；也只有这样的环境，才能让外来人有“宾至如归”的感觉，文旅产业才能做“河南老家”、“山西人家”、“大别山人家”之类的项目。而且，在乡村做文旅产业，产业链长，带动就业创业的能力强，很多乡村，一个文旅项目，就把全村都带动进来。村民们聚在一起，成立合作社以及类似的组织，提高应对市场的能力。进入乡村做文旅的企业、艺术家、设计师、创客，也努力融入村民、融入乡村，与村民形成利益共同体，也形成团结的小社会。乡村文旅产业，以乡土文化的名义把自己与村民联系在一起，又用这样的方式深化、丰富了乡土文化，让村民以及进入乡村的外部力量心往一处想、劲往一处使，共同开启乡村文化治理的闸门。

——连结乡风文明、公共文化服务、农业文化遗产和非遗保护传承、文化市场管理等工作，形成文化治理的合力。文化工作，以文化人，所以，一个时期以来围绕文化的所有工作，都发挥了促进乡村“德治”的作用。但是，有些工作从文化治理的角度看，作用有限，而且是各自为阵。目前的乡风文明建设，主要还是注入式而非内生式，与乡土文化未能有效衔接。公共文化设施也没有充分利用，而且存在闲置、损坏的情况。公共文化活动内容单薄，形式单一。广场舞丰富了农民文化生活，遗憾的是，从歌曲到舞蹈，都是各地流行作品，与所在地的乡土文化没有关系。前些年，有的地方文化馆把当地舞蹈类非遗项目编成广场舞，可惜只是在当地城市芸花一现，未能普及到乡村，更未能得到全国响应。文化市场管理主要讲的是“法治”，在“德治”方面考虑较少，与乡土文化毫不相干，而道德滑坡、风气败坏、“黄赌毒”以及种种丑恶现，一层层地剥蚀了乡土文化的根基。

乡村文旅产业可以有效地把乡风文明、公共文化服务、农业文化遗产和非遗保护传承、文化市场管理等工作串连起来，也调动起来。乡村开展的各项工作都是在这里发展文旅产业的基础，因为，文明的乡村环境、良好的公共文化服务、突出的文化亮点、健康的文化市场环境，能够为发展乡村文旅产业提供良好的条件。而乡村文旅产业能够在乡村文化治理中发挥作用，关键点就是它以乡土文化为资源，也以乡土文化为优势，并与乡村各项文化工作结为声气互通的同一方阵，让各项工作更接地气。

更重要的是，市场是社会主义市场经济体制下最活跃的动能，进入市场的乡村文旅产业为了形成自己的竞争优势，会千方百计地去寻找可以强化自己的力量，于是，原本是在乡村分散开展、单打独斗的各项文化工作，就有可能聚合在乡村文旅产业这里，一方面按照自己的规律和方向开展工作，一方面通过与乡村文旅产业的配合，形成乡村文化治理新能量。

一是文化与经济的结合。乡村文旅产业姓“文”，以审美感知为特征，属于内容产业，能产生社会效益；同时，它又具有商品属性，能进入市场，创造经济效益。乡村里发展的文旅产业，是盛开在田野里的花朵，依托乡土文化，天然带有乡土气质，带有乡土文化的优秀基因；生于乡间、长于乡间，增加了它健康成长的可能性。同时，它以现代产业的身份进入乡村振兴的风口，又正逢中华优秀文化回归，成为中国社会消费需求新导向，可谓具备了天时地利人和等各方面有利条件。虽然在把握乡村内涵上有深浅，在运用市场规律方面有高低，这里的企业也会有夭折，产品也会良莠不齐，但总体上，这个产业生机勃勃。事实证明，在社会主义市场经济条件下，用产业的办法、市场的办法做文化，达到的文化效果更好，因为毕竟是消费者用自己口袋里的钱做出的选择。乡村治理中动用这支产业力量，可奏奇效。

二是德治与法治的结合。乡村文旅产业参与乡村文化治理，而且是以乡土文化见长，用乡土文化联合在地的其他文化形成合力，这是德治方式的创新、德治渠道的拓展。同时，乡村文旅产业又需要在法治的轨道上运行，需要受到有关法律法规的保护，当然也受到监督，在违规违约时要受到处罚。对乡村文旅产业的管理，是社会主义市场经济条件下文化治理的新任务。因此，乡村文旅产业既是被动者，也是主动者，既是对象，又是主体，从逻辑上说，它首先是一个被治理者，然后才有可能参与治理；它首先是受教者，然后才有可能参与施教。这就为乡村建立了一个文化治理的窗口，它可以生动地阐释在乡村发展过程中，“德治”‘与“法治”是如何相互依存、相互为用的。

三是工具与价值的结合。韦伯认为人的理性可以区分为工具理性与价值理性。工具理性是找到解决问题最有效的手段，重在事实判断；价值理性要综合考虑解决问题的效果，重在价值判断。乡村文旅产业作为市场主体，有它的产业运行规律和市场效益，包括直接产生的经济效益和社会效益。而文旅产业又是跨界、融合能力强的行业，能产生多维的间接效应和综合效应，包括作用于乡村治理。因此，无论是政府部门，还是社会组织、消费者、游客，都应有这样的综合意识，对这个产业给予更多的关注和支持，尽可能地去培育它。打铁还得自身硬，作为产业，经济帐肯定是要算的，这是企业的本质要求。但是，又不能只算经济帐，只希望它赚钱，而且是快赚钱、赚快钱。文旅企业更应有社会责任感和企业良心，在乡村发展，还应有一份情怀，有一份反哺之心。

一是与当地各项文化事业相融合。文化事业和文化产业既相互区别又相互依存。二者经过文化体制改革区分开来并各自获得了发展，近年来，又呈现相互交叉、相互融合的趋势，这同样是文化体制改革的深入。比如北京、安徽等地开展的文化惠民消费季活动，就是在文化事业与产业区分后又相互融合的典型案例。它一方面通过惠民活动，达到了公益性文化事业的目的，一方面又培育了居民的文化消费习惯，一举两得。在乡村开展文化建设，也应有这样的思维。在很大程度上，乡村文化事业，包括乡村文明建设、公共文化服务、乡村艺术创作、农业文化遗产和非物质文化遗产保护传承，是发展乡村文旅产业的基础，所以，文旅产业项目要尽可能融入进去，在这里寻找资源、寻找空间、寻找人气，同时也为乡村文化事业搭台唱戏，成为乡村文化事业的新载体、新渠道。越是基层、越是乡村，事业与产业就越是难解难分，应该相互拓展，相互促进。

在当前，要防止将乡村文旅产业与乡村文化事业分割开来甚至对立起来的倾向。重农轻商是千百年来中国传统文化的一个特征，但这不是优秀的成分，更不适应社会主义市场经济体制，不适应今天文化建设的趋势与规律，也不利于乡村发展。但是，这种根深蒂固的理念，不仅存在于村民之中，甚至存在于一些学者、官员之中。表现在文化项目上，这种理念冲突更加明显，因为这其中又渗杂进了对城市时尚文化、市场文化的偏见。在乡村发展文旅产业，可以说是“农”与“商”在文化项目上狭路相逢，我们期待彼此的和解、共生、共荣。

二是与当地经济社会发展相融合。皮之不存，毛将焉附。乡村文旅产业要融入当地经济社会发展大局，在当前，要特别注意融入乡村振兴，在产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴中，找准位置，有所作为。既然是做内容产业、是做文化工作，就要像文艺工作者那样，把根深深扎入基层、扎入乡村。要了解当地经济社会发展规划，摸准乡村发展的脉搏，保证自己的项目能够上接“天线”，下接“地气”。

目前，乡村文旅产业存在着脱离当地经济社会发展实际的问题，最突出的表现，是盲目跟风，没有根据乡村实际量体裁衣。必须了解自己的优势与劣势，了解周边区域产业发展的形势，了解真实的市场需求是什么、在哪里。要特别防止在乡村乱上大项目，不鼓励搞太多混凝土、弄一些人造观景，应该把旅游项目融入村民的生产生活之中。另外，要尊重国情、乡情，不支持在乡村发展高档会所式的民宿。特别要注意的是，发展乡村精品民宿，不等于发展奢华民宿。我们都知道，制作艺术精品，追求是思想精深、艺术精湛、制作精良，而不是一味搞大投入、大制作，乡村精品民宿也是这个道理。乡村民宿可以百花齐放，但是，至少在政府导向上要注意该怎么引导、该给谁支持。另外，要防止类似于洗浴中心这样一类的项目向乡村转移。

三是与当地村民相融合。村民是这方土地的主人，是发展乡村文旅产业必须依靠的力量。从配合乡村文化治理出发，更应加强与村民的联系。要深入到村民中间去，了解村民的需求，吸取村民的智慧，赢得村民的支持。要形成与村民的鱼水关系。与村民有感情才有共同语言，有利益共同体，才会有共同的发展。

当前发展乡村文旅产业，有两条红线碰不得，一是基本农田，二是村民利益。因此，有关部门要正确处理企业与村民关系，依法依规、合情合理解决相关矛盾。做工作要尽可能细一点、深入一点。从企业来说，要尽可能避免与村民关系的对立化。村民也应增强法律意识和契约精神，在思想观念上要与时俱进。要防止文旅项目孤岛化。国家出台的关于乡村旅游民宿的标准，其中有一系列关于民宿与当地村民关系相处的要求，提出民宿主人、管家、服务人员要熟悉当地文化，引导游客与村民交往，参与农事活动体验和乡土文化活动。我认为，这可以作为在乡村开展文旅项目的各类企业参考。