中国是一个商标大国，企业、产业、区域发展拥有众多品牌。今年4月，国务院批复把每年5月10日定为“中国品牌日”，吹响了中国品牌建设的新一轮号角。在中国经济步入新常态、供给侧结构改革进入关键期的背景下，品牌无疑城为消费结构不断升级、提高经济发展质量和效益的重要抓手。是结合“一带一路”，提升中国国际影响力的重要途径。8月23日，新华网一带一路文化点亮世界活动组委会，中国纪实网在新华网演播厅在线专访了中国人民大学商学院财务金融系副教授、中国商标品牌研究院专家俞明轩。就商标品牌的功能及其价值评价话题展开讨论。

    主持人：俞教授，您好！欢迎您来到新华网在线访谈演播室现场。近期，在国务院印发的《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》和《“十三五”市场监管规划》中，明确提出商标品牌的概念和实施商标品牌战略。请介绍一下商标品牌的属性特征和加强商标品牌建设的重要性及有关管理部门开展的工作。

    俞明轩：随着社会创业创新活力的不断增强，我国商标品牌事业在快速发展中又引来了新的使命和挑战。

商标品牌是企业的核心资产，特别是对于轻资产企业、高科技企业、互联网企业、战略性新兴产业，其价值量占企业总资产价值的比重尤其大。商标品牌资产属于无形资产，与有形资产、金融资产共同形成企业发展的基础与支撑力量。

    充分发挥商标品牌的功能和作用是建设统一开放、竞争有序、诚信守法、监管有力的现代市场体系的客观要求，是形成公平有序的市场竞争环境的前提条件，是知识产权强国工程的重要内容。因此，国家实施商标品牌战略是十分必要的，有助于推动中国产品向中国品牌转变。

    建设商标品牌强国是强国战略的重要内容，也是中华崛起的必由之路。在新形势下，重视和实施商标品牌战略，利国利民，有利于推动供给侧结构性改革向纵深发展，有利于实施创新驱动发展战略，有利于推动中国制造向中国创造转变。

    2017年5月17日，国家工商总局发布《关于深入实施商标品牌战略 推进中国品牌建设的意见》（工商标字〔2017〕81号），明确提出以提升中国品牌竞争力为目标，深入实施商标品牌战略。在全面构建品牌培育服务体系方面，要分类指导企业实施商标品牌战略，规范发展商标品牌价值评价体系。这就从理论和实践两个方面推动商标品牌建设，相得益彰。在具体举措方面有，发挥商标品牌引领作用，打造知名品牌，提升我国品牌在国际知名的品牌价值排行榜位次和上榜数量。支持中国商标品牌研究院等研究机构建立科学的商标品牌价值评价体系和标准，稳步开展商标品牌价值评价工作，发布《中国商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌发展报告》。这些措施针对性强、有效、务实，能够发挥长效机制。

    中华商标协会在深入实施商标品牌战略方面也开展了卓有成效的工作，多次组织专家研讨会，企业家对话及分行业调研活动，在全国，也可以说在全球，首次提出了以上市公司和公开客观数据为主要评价对象的商标品牌价值批量评估理念和思路。

    主持人：国家工商总局发布《关于深入实施商标品牌战略 推进中国品牌建设的意见》中提出要稳步开展商标品牌价值评价工作，请问应该如何认识商标品牌价值呢，请介绍一下商标品牌价值有哪些功能和作用。

    俞明轩：品牌定位、品牌营销、品牌评估和品牌延伸是战略品牌管理的重要内容，而商标品牌价值是品牌管理中的核心内容，商标品牌是企业和产品在市场中的通行证和重要标志。离开商标品牌价值谈商标品牌是毫无意义的事情。品牌之所以具有竞争优势，其根源在于品牌能够带来收益，更贴切的说法是能够带来超额收益。

    品牌价值是品牌客户、渠道成员和品牌企业共同创造的，特别是品牌企业的投入和维护成本构成了品牌资产价值的重要组成部分。企业或产品拥有了商标品牌会比没有取得该商标品牌时获得更大的销量和更多的收益，并能在市场竞争中获得稳定优势。顾客忠诚度对商标品牌价值有重要影响，而商标品牌价值又在一定程度上可以反映顾客忠诚度。

    商标品牌不仅仅是一个名称，更重要的是需要有品质和质量支撑，获得知名度和美誉度。因此，商标品牌价值是消费者对企业或产品的质量和信誉的综合反映。

    商标品牌价值不是一层不变的，会随着自身情形和外界环境变化而变化，因此，应定期进行商标品牌价值评估，以便及时了解商标品牌价值的大小和变化并捕捉和分析形成这些变化的关键因素。通过揭示企业商标品牌价值，可以反映和巩固企业在行业的定位，而领导品牌则可以更好地确立其行业主导地位，引导社会资源向这些优秀品牌企业集聚。

    商标品牌也应该在资本市场和企业融资活动中发挥应有的作用。未来要推动商标品牌资本化运作，探索企业如何运用商标品牌质押贷款，积极为企业拓宽融资渠道。而商标品牌要在投融资、兼并重组中发挥重要，前提就是要准确认识和反映商标品牌价值，这样才能既合理发挥商标品牌资本功能，又有效防范资本市场风险。

    通过揭示企业商标品牌价值，还可以分类引导企业正确认识资源优势，及时调整品牌策略，促进企业优化营销方案，提升企业核心竞争力。

    主持人：商标品牌价值有这么多的功能作用，影响商标品牌价值的因素想必十分复杂，请问通常如何评估和测算呢？

    俞明轩：评估和测算商标品牌价值有多种途径，比如成本途径、市场途径、收益途径等。这里介绍一下最常用的收益途径，针对企业商标品牌价值来说。

    企业商标品牌是企业商品和服务水平、经营能力、声誉及影响力、社会价值等企业文化要素交互作用而产生的结果，通过品质生产实现、商标保护识别、市场营销达到、消费价值实现、企业利润回报等一系列管理和运营，影响着市场、商品和服务的价值。商标品牌需要与顾客接触才能彰显，核心意义在于创造良好的顾客感受和体验，追求顾客满意。

    商标品牌企业可能获得比未取得该品牌影响时更大的销量和更多的收益，这种商标品牌为企业带来的超额收益就是商标品牌价值。企业对商标品牌的投入与管理是品牌价值增值的必由之路。增强品牌强度，进而提高品牌价值，离不开企业对品牌建设的长期投入与为提升品牌价值所进行的有效管理。

    在测算企业商标品牌价值时应综合考虑品牌收益与品牌强度两个主要方面要素，采用量化标准衡量品牌价值的评估模型，所采用的评估测算方法通常为品牌超额收益折现法。

    在品牌收益方面，可以根据不同行业的特点，测算企业对于行业的超额收益，并依此测算品牌在企业收益中所创造的价值比重。品牌强度综合反映了品牌收益的风险，与企业股权资本成本结合构成了商标品牌超额收益的折现率。将影响品牌强度的要素分为三个维度：消费者评价、品牌建设投入与品牌管理。每个维度由一系列指标反映，消费者评价要素包括消费者关注度、消费者满意度与消费者忠诚度等指标，品牌建设投入涉及有效专利、注册商标等品牌知识产权等指标，品牌管理涉及品牌信用与品牌责任等指标。

    主持人：看来商标品牌价值测算还真不简单，专业性强，要考虑方方面面的影响因素，测算模型要有理论支撑。请问国际上开展商标品牌评价工作的主要情形是怎样的呢。

    俞明轩：国际上开展品牌价值评价的时间要比我们早，在评价机构方面也要比我们成熟。目前，国际上开展排名评价的品牌价值评价机构为数不多，已经形成相对权威主导的局面。下面主要介绍三个。

    Interbrand。Interbrand是1974年成立的，在品牌评价方面创立了品牌评价标准，是全球著名的品牌评价公司，它主要评出年度全球最佳品牌100强。它在入选品牌的选择方面有下列基本要求：一是品牌价值必须达到10亿美元；二是三分之一的销售收入要在海外市场实现；三是营销和财务数据必须是公开的。我们国家的企业大多数是成长型企业，海外市场销售额低，所以进入100强比较难。2016年只有华为和联想进去了，全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企业，苹果、谷歌、可乐、微软、IBM、三星等等，所以我们也可以看到，知识产权在企业品牌价值当中的贡献有多大。另外，它也对一些国家的品牌价值进行评估，比如评价出年度中国品牌50强名单。

    Brand Finance。这是英国著名的品牌管理和品牌评估独立顾问公司，主要评价全球最具价值品牌500强。2017年这个500强当中，前十名中中国企业只有中国工商银行上榜。500强当中有28个国家的企业品牌入选， 美国有227席，占了将近一半，第二是英国，中国、日本、德国、意大利，只能占到品牌第三大阵营。

    BrandZ。它只有十几年的历史，但是它在对资产管理研究了十年之后才开始品牌评价发布工作。BrandZ评价的全球品牌100强中，中国企业上榜还是比较多的。

这三个评价机构开展品牌评价的特点：第一，提供全球品牌评价的排行榜。第二，被评价的公司都有能够公开获得的财务等数据。第三，评价的方法都是运用资产评估的基本方法，以收益法为基础，通过市场调研等等，通过各种因素来对超额收益进行测算后进行品牌价值量化。第四，评价的对象主要是企业品牌。第五，同时提供品牌相关的咨询服务。第六，都是作为第三方独立机构进行评价。第七，入选企业有一定标准。第八，除了评价品牌价值，有的还评价品牌的强度。第九，每年发布排行榜的时间不同。

    不同的评价公司，由于评价体系不同，选取企业门槛不同，评价结果不一样。有的评价体系中，中国的企业品牌上榜少，在国际上就得不到大家的了解，也会影响消费者对相关产品的认可。

    由此可见，国务院办公厅发布的关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见中，明确提出要培育若干具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构，是十分必要的，切合中国的实际情况，必须从机构组织层面保障商标品牌价值评价研究走在世界前沿，才能在国际商标品牌价值排行榜中具有话语权，切实维护中国自主品牌在国际竞争中的权益。

    主持人：积极推进商标品牌战略实施，可以激发商标品牌在促进经济转型升级中的引领作用，为服务“双创”、推动供需结构升级、助推中国经济转型发展贡献力量。那么，未来在商标品牌建设方面有哪些建议呢。

    俞明轩：实施商标品牌战略，可以提升经济发展质量。在实施商标品牌战略中，要坚持市场化改革方向，发挥企业作为商标品牌建设主体的作用。而企业怎样才能成为商标品牌建设的主体呢，这就需要企业充分认识到商标品牌资产是企业的一项重要资产，对于商标品牌资产要能够发现价值，管理价值，提升价值，也就是要进行商标品牌资产的价值评估、价值管理和价值提升，因此增强企业商标品牌意识，促进企业提高商标品牌的附加值和竞争力，培育具有全球竞争优势的自主品牌。要组织和扶持公益机构开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究。

    目前，对于保护商标专用权是达成共识的，但对于品牌有什么权利还没有统一的说法，要加强这方面的研究和认识，品牌也应该设定权利，这样才有利于保护。因此，将来，对于品牌也应设定专用权和使用权。这样，才能够切实保护商标品牌的信誉和声誉，用法治思维从产权角度真正保护好商标品牌，夯实商标品牌保护的法律基础，为企业发展和形成良性竞争保驾护航。

   在发挥品牌引领作用方面，建立和完善商标品牌评价体系是基础，加强自主商标品牌保护是手段，提升商标品牌价值和服务能力离不开商标品牌评价和商标品牌保护。因此，未来在商标品牌建设方面，要关注商标品牌评价和商标品牌保护这两大方面。商标品牌评估与评价是当前的一项重要工作。在推动大众创业、万众创新中，商标品牌评价是一项基础性的重要活动，商标品牌价值排行榜的发布具有一定的公益性。

   主持人：本期的新华网在线访谈到此结束，再次感谢中国人民大学商学院财务金融系副教授、中国商标品牌研究院专家俞明轩先生做客演播室，接受我们的专访，也谢谢广大网友收看我们的节目，再见！